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从美发沙龙起步靠“讲故事”长成价值100亿这个轻奢品牌如今成为巨头争抢的“香饽饽”

时间:2024-04-06 17:28:13

  平博官方网站LVMH集团、欧莱雅集团、资生堂集团、欧舒丹、CVC Capital Partners……这是澳大利亚护肤品牌Aesop伊索计划出售部分股权后,潜在竞购方的名单。

  据彭博社报道,这些买家的出价,可能使Aesop的估值达到20亿美元(约合137亿元人民币)或更高。

  这个对于国内消费者来说略显陌生的品牌,怎么就成了这些奢侈品、美妆以及私募股权巨头争抢的“香饽饽”?

  Aesop母公司巴西美妆集团Natura&Co的财报提供了一些依据:近几年,该品牌的营收始终保持着20%以上的同比增速,远远高于Natura&Co的其他业务。2021年,Aesop的营收达到5亿美元,同比增长33.4%。

  此外,跟很多专注于本土市场的澳洲品牌不同,Aesop在全球布局,截至去年年底,在全球开设有270家标志性概念店。

  这些数据背后,Aesop真正被巨头们看中的,或许是其讲故事的能力。“Aesop”的名字源于“伊索寓言”,在希腊语中的意思就是“讲故事的人”。

  和品牌名一样,Aesop以讲故事的形式展示自己的门店、产品、包装、配料,构造出独特的品牌文化。比如,从不做广告,不请名人代言,所有门店都是独一无二的,以及坚持“纯素”和“零残忍”理念等等。

  用心讲故事,并且坚持初心,让Aesop从一家小小的美发沙龙,成长为百亿价值的品牌。

  Aesop的故事开始于1987年,希腊裔澳大利亚人Dennis Paphitis在墨尔本经营着一家美发沙龙Emeis。

  因为对当时市面的美发产品都不满意,他开始尝试自己调配产品,将鼠尾草、迷迭香等天然植物精油添加到染发剂中。植物精油不断挥发的香味可以让人感觉舒缓,本身又能降低染发剂对头发的损伤。

  很快,顾客的积极反馈促使Paphitis与一位化学家合作,开发更多的美发产品和身体护理产品,以及护肤产品。

  1989年,Emeis正式改名为“Aesop”。此后的十多年,和很多小众品牌一样,Paphitis默默推出新产品,但出于成本考虑,包装非常简单,也没有做过广告。结果可想而知,直到2003年,Aesop的年销售额只有300万美元。

  Michael OKeeffe在当年加入Aesop,担任CEO。他评价自家产品像一只“丑小鸭”,“虽然知道我们拥有与众不同的出色产品,但通过这样的商业模式,我们永远无法拓展顾客,扩大经营规模”。

  在化妆品行业,一个默认的共识是,营销推动销售额,美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛都擅长用广告和名人做宣传,每年的营销费用占比在30%左右。

  OKeeffe决定另辟蹊径,通过创造独特的零售体验来增加品牌吸引力,让门店展示自己的故事,成为最有效的广告。

  2004年,Aesop的第一家实体店开在墨尔本郊区一条通往停车场的斜坡上。这个看上去没什么人会来的地方,却为Aesop带来了希望。

  在第一家实体店成功之后,Aesop开始从“以产品为中心”到“以零售为中心”的业务模式转变,在当时很少有高端美妆品牌会这么做。

  对于品牌而言,线下门店不仅是产品的陈列空间,更是构建和传播品牌文化的介质。店内的氛围、灯光、气味、触感,都在陈述着“品牌是谁”。统一的标准化门店易于复制,却又千篇一律。

  在选址上,Aesop倾向于寻找创意人士、设计师、作家和建筑师居住的地方,然后对街区深入研究,了解其不同之处。

  在设计上,Aesop通过与本地新兴建筑设计师合作,以文学、电影、艺术、地理和哲学等为设计灵感,同时力求在适应当地文化与坚持Aesop独有的价值观之间保持微妙的平衡。

  Aesop在伦敦的第一家店,与当地设计工作室合作,选址在梅费尔街区,这里有很多维多利亚时期的商店,Aesop门店也保留了维多利亚风格的装修以及古董家具。

  在巴黎的Chelsea,Aesop门店距离文学杂志《巴黎评论》创刊时期的办公室很近,于是和《巴黎评论》合作,由几十年来的原版杂志书籍组成天花板上的悬浮艺术装置,墙壁上也贴满杂志的采访手稿和照片。

  Aesop亚太区总经理Frederic Seiller 在接受《华丽志》采访时,用三个关键词描述品牌:感官愉悦(Sensory)、以人为本(Human)、深思熟虑(Considered)。在他看来,比起利用广告、名人代言等方式建立品牌知名度和短期效益,Aesop 更愿意用感官体验与顾客建立长久联系。

  从创立开始,Aesop就坚持“零残忍(Cruelty-Free)”和“纯素”原则,不在动物身上测试任何配方或成分。这恰恰顺应了近年来美妆行业的“纯净美妆”潮流。

  “零残忍(Cruelty-Free)”,指产品本身以及所用原料都没有进行过动物实验,目前欧盟、英国、澳大利亚、新西兰等多个国家或地区,已经禁止了化妆品领域的动物实验。“纯素美妆”则指产品中不含有任何动物性成分或动物衍生成分。

  这也是为什么直到2022年Aesop才正式进入中国市场,在此之前都是通过跨境电商提供产品和服务的原因。中国在2021年5月才放宽对动物实验相关的限制,允许无动物实验测试的部分海外产品上市。

  面对潜力巨大的中国市场,却始终没有妥协——这对Aesop来说,无疑是一个令人信服的故事,传递出品牌背后的态度和价值观。

  Euromonitor International 的分析人员认为,Aesop 的纯素和零残忍主张以及无性别定位也有助于扩大其受众,“所有这些特点都引起了其目标消费者的共鸣,并有助于将品牌提升为更高端、更像生活方式的品牌。”

  Aesop的产品成分以植物为主,不过并不排斥使用“化学”和“人造”成分。Paphitis 认为,使用“天然”和“有机”等术语推销产品,会误导消费者。他的追求是制造“最高品质”的产品,成分来源是否天然是次要的。

  在2003年之后,Aesop虽然专注于不断增长的零售业务,但在产品方面,仍然坚持 Paphitis在创业之初就定下的准则,即根据消费者的实际需求来研发产品,不要求触达更多的消费者,而是筛选最适合自己的消费者。

  比如,Aesop在2001年首次推出了香水产品,原因是其身体护理产品有独特的精油香味,很多顾客一直希望能买到同样气味的香水。

  Aesop一直保持着较低的上新频率,没有新品发布的时间表,也不随意跟风时下的热门趋势。例如2020年,Aesop仅推出了一款护肤新品,且研发时间就花了将近5年。

  在Paphitis看来,就像伊索寓言更重要的是内容而非文体,Aesop更重要的也是产品而非包装,但即便是简单、低调的包装设计,也要具备美感和辨识度。

  Aesop的半透明棕色玻璃瓶,最初是为了实用,因为棕色可以隔离紫外线,减少水分流失,延缓产品保质期。同时,玻璃制品以及后来采用的铝制包装,都便于回收循环利用。

  奶油色标签上的两种字体和排版,则是经过精心设计,重点内容用黑底白色字体突出,可以更清晰地显示产品名称、成分和使用方式,将视觉干扰降到最低。

  有趣的是,诞生之初的Aesop包装风格和今天没有太大差异,当Aesop变得越来越有名,其原本为了节约成本、强调实用主义的极简包装,反而成了后来者们的“借鉴”对象,甚至成为一种美妆行业流行的设计风格。

  MSLK的联合创始人Koetting表示:“在当今过度拥挤的市场中,成百上千的品牌都在争夺消费者的关注度,像Aesop这样直截了当的呈现方式反而更具有吸引力——少即是多。”

  Dennis Paphitis本人是个文艺爱好者,他在接受《The Talks》杂志采访时说过一句话,被认为是Aesop品牌的核心精神,“一个产品需要功效,但如果它能兼具一点诗意,就更好了。”

  在产品描述上,香薰蜡烛以古希腊天文学家托勒密的姓名命名;线香系列也曾致敬日本平安时代的女作家,如《源氏物语》的作者紫式部;馥香水的灵感来自法国现代主义设计师夏洛特贝里安……

  在Aesop官网的栏目中,除了产品、门店的介绍,还有一项是阅读,这里有作家的文章、艺术家的访谈,也有与文学网站合作的播客“Future Fables”(未来寓言)。

  在线下,每家门店也都以当地著名诗人、文学家的一句话作为店铺介绍,比如上海东平路店的王阳明名言和购物袋上庄子的处世哲学“吾以无为诚乐矣”。

  可以看出,Paphitis对于文学、艺术、哲学的热爱,奠定了Aesop的文艺基因。Aesop讲故事的能力,也与创始人的文化背景和价值理念有很大关系。

  Paphitis曾说,他从来没有想过自己是一个企业家,也许在某种程度上是“偶然”成了商人。在他需要解决一些问题时,寻求的不是《哈佛商业评论》的帮助,而是阅读《巴黎评论》的文章或采访。

  行业人士认为,Aesop成功的关键在于一致性。很多小而美的品牌,在开始时有着清晰的产品定位和价值理念,但随着规模的成长,可能会为了销量和营收做出改变,导致品牌力的弱化,而Aesop一直保持着品牌精髓。

  这又与创始人有关,2016年,当巴西美妆集团 Natura & Co获得了Aesop的全部股权之后,Paphitis 仍然是董事会和管理层的顾问,并参与门店的设计。

  OKeeffe曾指出,公司应该尽可能久地留住创始人,创始人对品牌价值观的了解是不可替代的,尤其是想在创意和商业之间取得平衡时。

  回到文章开头,Natura&Co还曾在2022年表示,考虑将Aesop分拆上市。无论是独立IPO还是被巨头收购,Aesop在资本市场都是成功的,而Aesop的讲故事能力也值得国内美妆品牌参考。

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